Vi proponiamo la recente indagine di AUR, Agenzia Umbria Ricerche, riguardo l’attrattività turistica esercitata dall’Umbria anche durante la pandemia: in particolare il periodo luglio-ottobre 2021 ha fatto segnare, in termini di arrivi e presenze complessive, il record assoluto degli ultimi anni. L’analisi che segue e che riportiamo integralmente è stata curata dal ricercatore Giuseppe Coco.
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Turismo 2021: l’Umbria tra primati e centralità dell’immagine
di Giuseppe Coco
La situazione pandemica del 2021 ha penalizzato fortemente la regione sia nei primi sei mesi dell’anno che negli ultimi due. In mezzo, complice la tregua del virus, c’è stato un periodo che è andato (inaspettatamente) benissimo: l’Umbria è stata attrattiva oltre le più rosee aspettative. Ha sedotto più turisti di quello che ci si poteva immaginare. Nel periodo luglio-ottobre ha fatto segnare, in termini di arrivi e presenze complessive, il record assoluto degli ultimi anni: rispettivamente circa 1,59 mln e 3,28 mln (Tab. 1 e 2).
Tab. 1 – Arrivi nelle strutture ricettive dell’Umbria – luglio – ottobre, 2014/21
Fonte: elaborazioni Aur su dati Regione Umbria – Statistiche Del Turismo. *Settembre 2021: dati provvisori
Tab. 2 – Presenze nelle strutture ricettive dell’Umbria – luglio – ottobre, 2014/21
Fonte: elaborazioni Aur su dati Regione Umbria – Statistiche Del Turismo
In particolare, la cosa che salta agli occhi è che le presenze da agosto a ottobre 2021 hanno fatto registrare un record assoluto dei flussi rispetto ai corrispondenti mesi degli otto anni precedenti. E, rispetto al 2019: agosto è cresciuto del 19,4%, settembre è cresciuto del’11%, ottobre del 4,2%.
Queste performance sono state molto positive sicuramente per due ordini di fattori:
1) hanno fatto tirare un sospiro di sollievo al settore turistico in un momento di grande difficoltà.
2) hanno spalancato le porte su un nuovo e inatteso orizzonte (potenziale) di crescita turistica per la regione. Un orizzonte dove il “Cuore Verde d’Italia” potrebbe alzare la cosiddetta classica asticella e andare incontro ad un upgrading significativo delle presenze turistiche [1]. Un upgrading che, visto il patrimonio culturale, ambientale, enogastronomico a disposizione, potrebbe assumere dimensioni davvero importanti, al punto da poter raggiungere finanche il traguardo ambizioso dei dieci milioni di turisti [Turismo: l’upgrading delle aspettative].
La centralità dell’immagine
Il successo turistico di un territorio non è mai frutto del caso. È dato da un mix di fattori, tra cui il gestire in modo efficiente l’immagine, uno degli elementi cardine del prodotto turistico (Tab. 3).
Tab. 3 – Elementi del prodotto turistico
Al netto degli altri fattori, se un territorio sa rappresentarsi può ambire a conquistare quote aggiuntive (anche considerevoli) di nuovi turisti. E questo è avvenuto anche in Umbria nel periodo luglio-ottobre 2021, sui cui numeri ha inciso l’azzeccata campagna promozionale estiva.
“Io amo il mare dell’Umbria”, questo era il cuore del messaggio pubblicitario, è stato in grado di:
1) polarizzare l’attenzione dei turisti col suo essere disturbante e divisivo;
2) rappresentare il territorio come una forma d’arte da vivere;
3) creare un’aspettativa intorno ad una promessa;
4) soddisfare la promessa offrendo un mare alternativo.
Di fatto la campagna in questione è riuscita a vincere la battaglia dell’attenzione soddisfacendo anche il modello AIDA (Graf. 1), caro agli esperti di marketing.
Il 14 novembre 2021 è partita una nuova campagna promozionale per il periodo invernale il cui claim è: “Cosa sarebbe l’uomo senza il suo cuore? Sarebbe l’Italia senza Umbria”.
Questa nuova campagna, però, si è inserita in un contesto dove purtroppo la pandemia è tornata a mordere sui fianchi, rimandando in affanno nuovamente il settore turistico.
Considerazioni a margine
Il periodo che stiamo vivendo non è affatto semplice, ma bisognerebbe approfittare proprio di questi momenti per cercare di mettere a punto quelle strategie potenzialmente utili a valorizzare al meglio lo scrigno Umbria per quando si tornerà alla normalità.
Volendo avanzare una proposta, questo potrebbe essere il tempo giusto per mettere in piedi, ad esempio, progetti in grado di far diventare la regione uno snodo più importante per l’arte contemporanea, nel cui processo di nascita ha inciso fortemente la figura di Alberto Burri. Il pittore dei sacchi, delle plastiche, dei cretti ha contribuito, al pari di artisti del calibro di Lucio Fontana o Jackson Pollock – giusto per fare un paio di nomi – ad una nuova idea di arte che ha operato rispetto al passato un vero e proprio salto di pagina, di paradigma, di registro, di linguaggio. Da questa preziosa eredità l’Umbria potrebbe trarre più linfa, nella consapevolezza che ci sarebbe bisogno di costruire nuovi ponti culturali tra un passato glorioso e un futuro che assomiglia per molti aspetti ad una tela bianca tutta ancora da dipingere.
Nota
[1] Arrivi turistici: numero di clienti, italiani e stranieri, ospitati negli esercizi ricettivi nel periodo considerato.
Presenze turistiche: numero delle notti trascorse dai clienti negli esercizi ricettivi.
Permanenza media: rapporto tra il numero di presenze e il numero di registrati nel periodo preso in considerazione.